记者调查品牌是互联网农业的关键鲜黄杜鹃

记者调查：品牌是“互联网 农业”的关键

[导读] 互联网如何与农业相加？近年来记者通过对浙江遂昌、临安两地的跟踪调查，发现品牌在其中作用独特，必须加以高度重视。

品牌是互联网 农业的关键

——对浙江遂昌、临安两地的对比调查

本报记者蒋文龙朱海洋

互联网如何与农业相加？近年来记者通过对浙江遂昌、临安两地的跟踪调查，发现品牌在其中作用独特，必须加以高度重视。

遂昌与临安都是山区县市，在农产品电商化领域率先探路，可谓浙江一南一北两面旗帜，但前者因为以地域为核心诉求，缺乏产业品牌引领，尽管在淘宝网上首个登陆特色中国县级馆，但盛名之下，实际销售难有起色；而后者以山核桃品牌作为引领，带动农业转型升级。

专家认为：遂昌和临安的对比说明，县域范围内的农村经济电商需要品牌的有力支撑，在电商化和品牌化之间，应形成充分的良性互动。

遂昌：土货多但缺少品牌支撑

遂昌地处浙江西南部山区，生态环境优美，盛产竹炭、烤薯等多种农特产品，但因地处偏僻，产品难以走出深山。

互联网时代的到来，打破了时空局限，给遂昌这样的山区县以弯道超车的机会。从2005年起，遂昌就有人在淘宝网售卖土特产，但由于绝大多数土特产都是非标产品，消费者心有疑虑，加上网商经营能力有限，交易量一直不高。

2010年3月，由团县委、县工商局、县经贸委等多个部门共同发起，遂昌成立网店协会，目的就是为众多网店与供应商，提供信息共享、资源互补的服务性公共平台。

协会的探索，为遂昌众多农产品触电提供了快捷通道。2013年，淘宝网开办特色中国频道，遂昌捷足先登，成为全国首个登陆的县域。一时间，遂昌名声大噪，引得各路人马络绎不绝，前来观摩取经。

几年间，遂昌举办了网销红提葡萄、高山猪肉等一系列活动，尽管每次都宣称获得巨大成功，但数据显示实际成交并不尽人意。此后随着各地农产品电商的先后崛起，网络市场竞争日趋激烈，不少地区后来居上，遂昌馆很难再吸引眼球。

临安：品牌引领转型

与遂昌搭建公共服务平台作为电商引擎的模式不同，临安则通过临安山核桃成功实施品牌突破，进而引领整个农村经济转型发展。

2009年后，受电商氛围感染，临安传统农企纷纷开拓线上渠道，网络品牌异军突起。浙江大学CARD农村电商研究中心副主任曲江将临安电商化发展特点概括为一品到一带。品既是品牌，又是品类，从临安山核桃的地标特色产品，到区域公用品牌的建立和影响力打造，临安逐步将山核桃产业全面电商化，并拓展到坚果炒货品类；带顾名思义，即是从种植、加工、销售、运营到营销等分工明晰的产业带，并形成地域分工布局。

2013年后，临安开启了另一个阶段——电子商务生态体系的打造。从以电商园区为代表的基础设施建设，到服务商的引入，从牵头成立行业协会，到电商人才培养体系的构建，以及各项扶持优惠政策的出台，临安电商进入高速扩展期。政府、服务商、行业协会和各类经营主体形成有机互动。

记者采访发现，电商的发展，不仅使得临安山核桃销售一空，而且带动了其它农产品上线，同时促进了与之相关的产品打包、客服、包装物流等行业发展，为村民提供了更多的就业机会。据统计，仅临安1100家坚果网店，就可带动5000余人就业。

品牌建设是关键

当前，互联网 农业风靡各地，许多电商领域人士认为，电商不认品牌只认销量，因为网络品牌的创建已非传统路径可以操作，往往短时间就可以造就一个品牌，也可以毁掉一个品牌，有了销量就等于有了品牌。

通过遂昌和临安的电商实践比较可以发现，尽管两地电商几乎同时同步，而且都是名声在外，但实际销售却有天壤之别，究其原因虽有种种，但关键在于遂昌没有区域品牌引领；而临安则具有山核桃品牌作为引爆，进而引领整个农业经济转型升级。

曲江分析认为，遂昌生态农产品丰富，但缺少产业集聚，难觅拳头产品，导致其知名度和影响力十分微弱。互联网纵然可以打破地域界限，让小山村走向大世界，但倘若没有强有力的品牌支撑，要吸引消费者足够的兴趣并且下单，几无可能。

网络品牌的创建有一个规律，就是通过单品的引爆，进而带动整个网店的热销。

而临安的实践恰恰印证着这一规律。该市以山核桃作为突破口，通过区域公用品牌和企业品牌的联袂互动，迅速博得了消费者的关注与认可。在此基础上，再力推竹笋、小香薯等地方特产，并将特产与旅游相加，形成更深刻的产品认知。

数据显示，2014年在阿里零售平台农产品成交县域榜单上，前十位中大多有区域品牌作支撑，或主打产品特色鲜明，市场占有率与知名度兼具。专家分析也认为，今后，农产品三品一标产品占整个电商的比例将超过八成。

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